Постоянно более занятные и познавательные материалы

Точки соприкосновения появляются и исчезают в зависимости от того, находится ли клиент на стадии осознания, рассмотрения, покупки или уже приобрел товар. И именно вовлечение (любой формы или идущее из любого источника) влияет на последующие шаги и общие впечатления клиентов.

Однако такие «моменты истины» не ограничиваются каким-то одним каналом. В зависимости от того, действуют ли потенциальные покупатели в соцсетях, в мобильной среде, в вебе или в обычной жизни, они предъявляют к каждому этапу своего пути различные требования на разных этапах принятия решения, и находятся в одном из нескольких возможных эмоциональных состояний. На него влияет контекст взаимодействия и экран (смартфон, PC, планшет, ТВ и т. д.), который используется в определенный момент. Схема становится чрезвычайно сложной. Необходимо задуматься о том, что такое «клиентский путь» (customer journey), какие существуют «точки соприкосновения», которые он проходит на своем пути и как до них добирается. Ответы на эти вопросы показали, что социальная составляющая — лишь часть приключения.

На рисунке изображена карта пути клиента (customer journey map) и подчеркнуты важные шаги, которые делают клиенты в процессе принятия решения. На этой карте также отмечены разнообразные элементы, возникающие на каждом шаге.

Социальная часть всего процесса покупки разрабатывается отдельно от мобильной, которая, в свою очередь, никак не связана с веб частью пользовательского опыта. Но для обеспечения желаемого опыта пользователя, все каналы должны дополнять друг друга.

Одно из простых определений термина «вовлечение» описывает его как ситуацию, в которой бизнес и клиент взаимодействуют внутри заданного канала во время многочисленных «моментов истины». Вовлеченность затем измеряется действиями, настроением и результатами каждого взаимодействия. Для оптимизации результатов, опыта, пути кликов (click path), последствий и итогового мнения все эти понятия должны быть определены и отслежены в любой момент времени посредством любого канала. Для этого требуется его определение, а также взаимодействие со всеми вовлеченными в процесс группами людей для выработки общего подхода. Многие бренды уже пошли по этому пути.

Одна из таких компаний вам хорошо известна. Starbucks недавно назначил Адама Бротмана (Adam Brotman), бывшего вице президента Starbucks Digital Ventures, на абсолютно новую роль топ-уровня — Chief Digital Officer. Позиция CDO предполагает курирование всех digital-проектов Starbucks, включая веб, мобайл, социальные медиа, digital маркетинг, Starbucks Card и программы лояльности, e-commerce, Wi-Fi, Starbucks Digital Network и развивающиеся технологии собственной разработки (in-store).

Sephora — еще одна компания, думающая на несколько шагов вперед, объединяет в корне различные канальные стратегии и разные клиентские пути во имя «целостного опыта» (holistic experiences). Sephora недавно осуществила ряд изменений, направленных на то, чтобы определить «идеальный опыт покупателя» и как его реализовать в digital и real-world каналах, включая вовлечение в магазине, так чтобы они дополняли и оптимизировали друг друга.

Возможно, должности типа Chief Digital Officer — это только начало. Мы говорим о ком-то, кто сможет совместить маркетинг, продажи, сервис и технологии для создания «проторенной дорожки» между клиентами и бизнесом на каждом шаге этого пути. Возможно, пришла пора подумать над тем, чтобы передать эту роль кому-то, кто мог бы управлять клиентским циклом и объединять людей внутри организации этой общей целью. Чтобы разрушить барьеры, этот человек должен показать, как и почему все должны работать вместе.

Цифровой образ жизни в наше время стал нормой. Бизнесы, которые не думают за рамками традиционных или социальных каналов, потеряют большие возможности по выстраиванию идеальных путей покупателей и их опыта. Еще раз взгляните на картинку с динамическим путем покупателя. При планировании digital, социальных, мобильных и других стратегий на 2013 год, подумайте о том, как они могут соединяться в целостную экосистему. Будущее клиентского опыта заключается в проектировании опыта (experience design), и в создании карт путей покупателя (customer journey mapping) — как на экранах, так и в обычной жизни.

Добро пожаловать в новый мир управления путешествиями покупателей (Customer Journey Management — CJM) и способности объединять людей вокруг общего взгляда на улучшение опыта покупателей, построения отношений и получения положительных оценок